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疫情對城市商業的影響
來源:和君 | 作者:和君商業零售事業部 | 發布時間: 2020-06-10 | 586 次瀏覽 | 分享到:


疫情黑天鵝爆發至今,百貨商場不可避免地出現新一輪重組調整。國家統計局數據顯示,2020年一季度市場消費下降較多,全國實現社會消費品零售總額7.86萬億元,同比下降19.0%。在大環境如此艱難的情況下,疫情期間,至少60家商業地產企業運營商宣布對旗下持有物業商鋪進行減租或者免租,共涉及約1500余個項目。客流量的減少直接影響到實體商業的生存問題。截至2020年5月,全國已有近11家大型商場宣布于閉店。


但隨著疫情陰霾逐漸散去,各城市的商業也迎來了復蘇的曙光和力量。但隨著艱難度過了2個月的疫情期,各個城市實體商業逐漸復蘇逐漸成為常態。整個疫情期(2月-4月),全國商業狀況如何? 


疫情期重點商場營業時間、業態恢復情況及客流變化


疫情期全國商場營業時間變化


受疫情影響,中國零售業,特別是百貨、購物中心業務受到嚴重影響。從2月初的閉店到3月底逐漸開始復工復產,隨著疫情逐漸控制,全國百貨商場從4月開始才逐漸恢復到正常水平。我們從各城市商場營業時間變化可以看出,一線城市基本上從3月底到4月初逐步恢復了正常營業時間。南方城市特別是廣州,商場恢復正常營業時間以及恢復堂食的時間都要早于其他區域。
 

  • 重餐飲業態已恢復至七成


從一線城市餐廳可堂食的情況來看,80%以上的商場在3月中旬到3月底基本恢復堂食。與此同時, 餐飲客流迅速回溫。部分餐飲如火鍋、烤肉等重餐飲平均上座率可達80%以上,用餐高峰期實現100%上座率,但基本無人排隊。但客流相較疫情前仍有一定差距,以海底撈為例,疫情前排隊平均時長為2小時。而咖啡茶飲類恢復程度相對較弱,如星巴克大部分門店上座率僅有40%。


  • 奢侈品、運動型零售客流恢復四成


零售業態整體客流恢復程度不足50%。或由于出國游限制,奢侈品店客流相對較大,已恢復至正常水平的五成。而當前,80%的服飾商鋪都處于無人狀態。大多數店鋪在營業時間通過直播賣貨。電子數碼出現部分人滿為患的現象,如各商業項目的蘋果店均有較大人流,而華為、OPPO等品牌只有零星消費者。珠寶手表、美妝等受需求彈性較大的影響,當前流恢復程度僅為一成。


運動健身類行業在政府減租、補貼政策的大力扶持下,頻出優惠卡。團操課、舞蹈課等客流恢復情穩定,基本實現正常水平的50%。 盡管文娛類業態如電影院、KTV等3月曾經歷了短暫的復工,但客流情況也遠不如疫情之前。生活服務美發、美容等開業客流恢復情況也相對良好。而VR等新興體驗式業態則鮮有消費者在門店體驗。盡管購物中心已恢復營業,但消費者消費信心需要時間重建,目前各品類業態客流回升速度差異顯著,商業整體恢復仍需要一段時間。 



調研時間為4月上旬(數據來源于中百協) 在從一線城市商場內的商戶或專柜復工情況來看,超過六成的企業,商場內的商戶及專柜營業已經恢復到九成以上,其中,40%的企業表示已經有90%的商戶或專柜恢復營業,100%恢復的占26%,80%恢復的占13%,70%恢復的占15%,60%恢復的占5%。沒有低于50%復工率的情況。 


  • 客流逐漸恢復




調研時間為4月上旬(數據來源于中百協) 隨著疫情逐步控制,企業開始復工復產,一線城市商場客流也在逐漸恢復,六成的企業表示客流已經恢復到正常水平的50%以上,其中,客流恢復到50%的企業占29%,恢復到60%的企業占18%,恢復到70%的企業占8%,恢復到80%的占3%,極少的企業已經恢復到90%和100%。同時,仍有39%的企業表示客流恢復不到正常的一半。 


  • 銷售額逐漸恢復

 

調研時間為4月上旬(數據來源于中百協)


銷售額恢復情況來看,一線城市六成百貨商場銷售額已經恢復至同期正常水平的50%,其中銷售額恢復至同期正常水平50%的企業占比24%,恢復至60%的企業占23%,恢復至70%、80%、90%和100%的企業分別占6%、6%、2%、2%。仍有37%的企業表示,銷售額還未恢復到正常水平的一半。


疫情初期全國重點城市商場客流分析

 


從春節后部分疫情重點城市的商場日均客流的變化我們也可以感受到疫情對于線下零售板塊的沖擊。以寧波、成都、杭州、武漢、西安、鄭州、重慶、長沙幾個重點城市為例,這8個城市春節后的商場客流數據表明,自1月25日(正月初一)至2月10日(正月十七),疫情防控最嚴峻的半個月中,商場的整體環境雖然繼續趨冷,維持在低位,但客流相對穩定,甚至部分城市出現了一定的回溫苗頭。


可以看到,雖然兩市的商場客流數據仍然維持在低位,且存在波動,但還是能夠看到寧波和長沙都有了一些回溫的跡象。此外,一線城市上海、北京、廣州、深圳,在2月10日之后的數據也有抬頭的趨勢。 


疫情對城市商業整體影響


我們看看疫情對北京和廣州兩個一線城市影響的情況。


北京: 受全國新冠病毒引起的肺炎疫情影響,北京市公告2020年1月24日(傳統春節除夕)進入一級響應,2020年4月30日調整為二級響應。在此前提下,北京市各商業往年春節期間爆發式的業績增長被直接遏制,進而對2020年第一、二季度的整體經營產生一系列連鎖影響。 


以北京SKP為例:SKP于疫情期間始終堅持正常營業,未中斷經營服務。但基于疫情防控需求進行了營業時間調整:2020年1月23日(傳統春節臘月29日),公告1月24日(除夕)營業時間調整為10:00-18:00;2020年1月26日(年初二),公告營業時間調整為11:00-19:00;2020年3月27日,公告營業時間恢復正常為10:00-22:00。 


與此同時,SKP進行高于政府疫情防控指引標準的人員防控及消毒、通風要求;減少同時在崗員工數量、減少品牌專柜員工在崗數量,并視實際客流恢復情況進行調整;對所有品牌進行針對性的租金減免扶持;取消往年例行市場推廣及線下促銷活動;組織動員品牌專柜員工,利用微信群、服務號進行“云上新”顧客邀約購物服務,網訂店送等。 


疫情期間SKP可參考數據如下: 

1月 - 同比銷售業績基本持平微升,同比客流小幅提升接近10%;

2月 - 同比銷售業績下降近60%,同比客流下降近70%;

3月 - 同比銷售業績下降近45%,同比客流下降近60%;環比銷售業績提升近70%,環比客流提升近80%;

4月 - 同比銷售業績下降近50%,同比客流下降近45%;環比銷售業績提升近100%,環比客流提升近60%。 


廣州: 再以廣州天河路商圈為例。西起天河立交,東至崗頂,全長約2.8公里的廣州天河路商圈,是中國最具規模的高端商貿集聚區之一,首次進入廣州70%以上的國際品牌都在這里。這里有正佳廣場、太古匯、天河城等13家大型的商業綜合體。截止到2018年,天河路商圈商品銷售總額就已達到12106億元,成為全國首個破萬億的商圈。這里也是廣州疫情最有代表性的商業區域。


1月23日,廣東省啟動重大突發公共衛生事件一級響應。疫情暴發后,在政府的全面宣傳下,市民積極配合,停止聚會減少外出,零售業也進入到極少交易的狀態。3月份,整個天河路商圈流量也只是原來的1/5左右:


  • 正佳廣場:2月3日,國內疫情還處于暴發的高峰期,正佳廣場幾乎只有員工,沒有顧客;


  • 太古匯:疫情期間終止了連續32個季度業績增長的紀錄將延續下去,客流量在農歷新年期間出現了斷崖式的下降。


4月天河路商圈開始復蘇:


  • 天河城:聯合場內200多家商戶啟動抖音帶貨、小程序直播等渠道,通過“云逛街”介紹產品及優惠、開展爆品搶購等豐富的線上互動,提升商戶品牌曝光度,助推購物消費回暖,并充分利用線上自媒體大力推廣曝光。 


  • 天河城百貨:作為廣州天河城購物中心的主力店之一,更是不斷加快線上、線下融合,利用“小程序+網上商城”雙渠道推進線上平臺和會員系統雙連通,讓顧客實現“宅”家安心購。天河城百貨的旗下各門店也以會員為基礎,共組建了超百個品牌內購群,服務顧客總數近萬人。同時,為營造更安全衛生的購物空間,還創新推出了“預約試衣”服務,獲得了顧客的好評。


  • 正佳廣場:加大直播等線上營銷的力度。除了零售方面外,廣場內還有很多文旅項目。正佳廣場推出了一些新產品,如線上公開課,以及一些動物生活狀態的直播等,將海洋館、熱帶雨林博物館等文旅項目搬到線上。


  • 太古匯:早在3月1日就推出了第一波促銷活動,15天的活動為商場帶來差不多4000萬元的銷售額。進入4月份,商場又針對美妝推出第二波促銷,10天里實現了超2500萬元的戰績。臨近五一假期,廣州太古匯又展開了第三波針對服飾品類的活動,11天銷售額近5200萬元。


綜合整體商圈情況,4月份銷售恢復的速度比客流增長的速度要快,商圈實現單位數的同比增長。“五一”期間5天所錄得的會員消費額更是比去年同期上升94%。 


結語


整體上看,全國百貨商場的恢復分為三個時間段:


一、3月底,幾乎所有百貨企業恢復營業,客流和銷售總體恢復過半,個別企業銷售恢復達七成或以上;

二、預計到6月底,總體上銷售可恢復九成,個別企業會達到或超過正常水平;

三、預計下半年,百貨商場將基本恢復正常經營。 


但這預期并不是絕對的,還有一些限定因素的條件決定著百貨業能否如期恢復:


一是疫情進展,即不再出現類似北京朝陽區的情況;

二是政策穩步放開,例如從京津冀互通到全國放開;

三是營銷方面,企業應該適當推出如優惠券、多倍積分、免費停車等營銷措施;

四是收入水平是相對長期的影響因素。居民的收入水平直接關系消費能力,穩定和增加居民收入,才能真正提振消費。


百貨商場在危機中仍舊充滿著機會。新的需求以及人們對衛生環境的重視,需要重塑和改造購物中心的空間環境。比如:街區式開放型的購物中心更受消費者喜歡,對封閉式空間環境的改善提出了新的要求;商業實體企業更多地轉向以滿足民生健康家庭生活,居民生活必需品的社區型購物中心。購物中心應在業態布局、空間環境上加以調整,適應未來消費新趨勢。 這次疫情也加速了傳統百貨商場整個數字化變革的進程。數字化不僅僅是在線銷售,還要實現企業辦公在線、“人”的在線、“物”的在線以及管理的在線。對于購物中心而言,數字化建設是方向,但線下體驗依然是傳統商業的根本,如何把兩者有機地結合起來才是傳統商業應該尋求突破的方向。



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